Блог

Лосось, лоскутные одеяла и цветные сны. Как продавать больше, не продавая вообще?

Рекламодатели уже давно не бьются между собой за внимание потребителя. Они сражаются за то, чтобы просто попасть в узкое «окно внимания» пользователя — мир настолько перенасыщен информационным шумом, что у клиентов выработался «рефлекс фильтрации» лишнего. Сколько выгодных акций, классных предложений и рассылок даже не попали в поле зрения своей аудитории? Постараемся сегодня разобраться, как захватить внимание клиента и по-настоящему его заинтересовать.

Что же делать, чтобы вас заметили?

В день пользователь видит от 400 до 3000 рекламных объявлений, на каждое из которых в среднем приходится от 1 до 2 секунд внимания. У молодых людей эти показатели ниже на 20%. Неизбежная конкуренция за внимание потребителя вынуждает бизнес идти на новые и новые ухищрения. Но, как ни странно, готовые идти на чудовищные скидки НЕ соблюдают минимальный набор правил. Регулярность контента и его польза для получателя – 2 слона, на которых стоит коммуникация. А всё, что для этого нужно – дисциплина.



Возьмите за правило создавать интересный контент не для отдела продаж, а для людей. Каждое письмо, которое клиент прочитал с удовольствием – шаг навстречу к его доверию. При этом даже его размер, длина и количество знаков – второстепенны.



Вот пара историй о людях, которые популярностью своего бизнеса обязаны регулярному и полезному контенту.

История №1: «Дорогой, но вкусный дикий лосось»


В 2015 году голландский предприниматель и шеф-повар Барт Ван Ольфен (Bart Van Olphen) не очень успешно занимался продажей рыбы. Рыба была не простая, а органическая. И, как это сейчас модно говорить – осознанно выловленная, а не выращенная на ферме или варварски добытая крупной компанией без заботы о популяции. Стоимость такого лосося, разумеется, была выше. И Барт никак не мог оправдать высокую цену перед клиентами. Люди не понимали преимуществ рыбы – не хотели платить больше, чем другим – и потому просто не покупали её.
Тогда Барт создал страничку в Инстаграме. Назвал ее «Fish Tales». И стал выкладывать туда 15-секундные видео рецепты. Между делом он рассказывал, чем осознанно (responsibly) выловленная рыба лучше выращенной. Заметив интерес подписчиков, он создал и YouTube-канал. Там он уже делал полноценные ролики минут по 15-20 – и все так же делился классными рыбными рецептами.



Важно заметить, что Барт не пытался кому-то «впарить» свою рыбу. Его контент не пестрил огромными кнопками «купить», «купить сейчас», «скорее перейти в корзину». Он просто длился рецептам, а заодно особенностями «живой», дикой рыбы. Выловленной в естественной среде. И делал это изо дня в день.



Потом добавилась e-mail рассылка, где Барт анонсировал рецепты и давал ссылки. Маркетинговый маховик заработал. Интуитивно Барт пришел к омни-канальной коммуникации, и каналы работали в синергии. Лосось ловился. Продажи росли.

Самое важное — люди поняли, в чем фишка органической рыбы. И стали ее спрашивать в магазинах, чтобы вечером приготовить блюдо по рецепту Барта.
Так контент помог стать Барту «своим парнем», рыбу которого хотели купить и приготовить. Сегодня бренд «Fish tales», который начался с постов Инстаграме, оценивается в 20 млн €.

История №2 «Лоскутные одеяла по пятницам»


Следующая история иллюстрирует – совершенно неважно, что вы продаете, при правильном применении контент-маркетинга можно достичь отличных результатов практически в любой сфере. Главное – регулярность и польза.
Дженни Доан (Jenny Doan) создала успешный бренд «Missouri Star» с помощью полезного и регулярного контента. Продавая товары для рукоделия (в частности, фурнитуру и лоскуты для создания одеял), она хорошо знала: специфика лоскутных одеял в том, что на их изготовление уходит очень много времени. Поэтому Дженни решила показать людям, как упростить технологию соединения лоскутов и сэкономить время.
Сначала Дженни снимала и регулярно выкладывала на YouTube видео о разных способах изготовления одеял из лоскутов. Просмотров почти не было, но Дженни упорно продолжала выкладывать ролики — каждую пятницу появлялась ее новое видео. В течение многих месяцев она не пропустила ни одной пятницы.



Если посмотреть на ранние видео Дженни, можно заметить что они не очень хорошего качества: картинка зернит, а автор держится в кадре не уверенно. Однако, со временем количество перешло в качество. И видео, и ведущая преобразились – стали более интересны для зрителей.



Через пару лет на ее канале было уже 240 000 подписчиков. Больше половины смотрели видео каждую неделю и ждали нового выпуска. То есть аудитория зрителей была очень лояльна. А значит, многие заодно покупали и ее продукцию – лоскуты, фурнитуру, аксессуары. Ей доверяли, ее смотрели и у нее покупали.

Так контент помог Джейн войти в быт людей, став частью их пятничного досуга. Сегодня ее бренд «Missouri Star» – это интернет-магазин с ~2000 покупок/день и почти 1 млн лояльных подписчиков.

История №3 «Хорошие подушки для хорошего сна»

И на десерт – история о том, как «Household» научили людей крепко спать и.… резко увеличили не только интерес к бренду, но и свои продажи.
В отличие от предыдущих историй, у «Household» уже была и своя рассылка, и своя база адресатов. Письма выходили регулярно, но содержали информацию об акциях и предложениях. Маркетинг-отдел был недоволен результатами – на продажи канал e-mail особо не влиял.
Тогда они решили зайти с другой стороны. Переосмыслив ситуацию, эксперты решили поговорить с аудиторией об условиях здорового сна. Ведь люди покупают подушки, чтобы выспаться и отдохнуть! А значит мотив – не подушка, а крепкий сон.
Сделав ценностью «качество сна», маркетологи полностью изменили контент. Теперь каждое письмо было посвящено одному лайфхаку. Они планомерно (раз в 2 недели) рассказывали:

  • как правильно питаться перед сном и какой интервал должен быть между последним приемом пищи и сном;
  • какое должно быть освещение в спальне и как световые волны влияют на ритмы сна;
  • как материал и высота подушки сказываются на тонусе мышц, а значит качестве отдыха.
  • и так далее…
Но самое важное изменение состояло в другом. Сместив фокус на пользу, эксперты «Household» пошли до конца: удалили из писем баннеры про скидки и кнопки, связанные с покупками. Единственное, что интересовало их теперь – действительно ли контент полезен? Поэтому CTA состоял из 1-го лишь вопроса: «Это письмо было полезно? ДА / НЕТ».

Полгода обсуждая самые разные факторы, влияющие на качество сна, маркетологи анализировали реакцию читателей. А в ноябре выделили тех, кто активно взаимодействовал с этой рассылкой, и сделали им отличное предложение к «Черной пятнице». Причем, если обычно скидка в день распродаж составляла 70-80% – на этот раз она была <50%.
Результаты не заставили себя ждать:
  • OR вырос в 3 раза
  • Уникальный CTR – > в 2 раза
  • Конверсия в покупку – > в 3 раза
  • Прибыль с акции – > в 6 раз

Заключение:

Рассылка, которая приходит пользователю 3 раза в день с темами типа «скидка -70%», «распродажа -80%», «доплатим, только купите…» зачастую только выжигает базу и не дает ощутимого роста продаж, мы не рекомендуем так делать. Попробуйте регулярно отправлять полезный контент вашим клиентам: он поможет создать доверительные отношения с аудиторией, которая будет искренне интересоваться и взаимодействовать с вашими коммуникациями. А главное – с удовольствием покупать ваш продукт.
Регулярность и польза контента — обязательные условия. Но это еще не все: вам понадобится запастись терпением, ведь контентное продвижение продукта — процесс небыстрый. Однако, при правильном подходе он неизбежно приводит к хорошему результату.

Впервые статья была опубликована в блоге Ильи Шагаева на сайте vc.ru
Блог Ильи Шагаева