«CRM-маркетинг существует, чтобы появилась химическая реакция между брендом и клиентом»
Ольга Исайкина
Директор департамента клиентского сервиса
Директор департамента клиентского сервиса Ольга Исайкина работает в DM Basis с 2007 года. Поговорили с Ольгой о Кайдзен философии Тойоты, MBA в условиях кризиса свободного времени и перспективах CRM-маркетинга и программ лояльности.
Оля, ты один из самых давно работающих сотрудников в агентстве. Расскажи, как эта история началась, как ты попала в DM Basis?
Откликнулась на вакансию «Руководитель проектов», была приглашена на интервью и получила оффер. Решение, правда, приняла не сразу. Но владелец бизнеса, Илья Шагаев, проявил настойчивость, и так я стала частью тогда еще молодого агентства, которое только начинало свой путь.
Сначала было не просто, но абсолютно точно интересно. Да и последующие годы тоже всегда были те или иные вызовы. Это увлекательно, за это я и люблю ДМ Базис.
Сначала было не просто, но абсолютно точно интересно. Да и последующие годы тоже всегда были те или иные вызовы. Это увлекательно, за это я и люблю ДМ Базис.
Получается ты знаешь всех, кто работал в агентстве за всю его почти 20-летнюю историю. Многие коллеги стали друзьями?
Выходит что так. Кто-то оказывался случайным человеком в агентстве, а кто-то очень важной частью нашего общего дела. Могу сказать, что есть люди, которые повлияли на меня и как на человека, и как на специалиста, и как на управленца. Обогатили меня новым опытом, дали новые знания. Конечно, со многими я на связи и за рамками стен офиса. Сейчас уже виртуальных стен.
Оля, расскажи про проекты, которые стали для тебя первыми в агентстве.
Первым для меня стал проект по запуску программы лояльности сети магазинов “Перекресток”. Это была одна из первых программ в ритейле в России. Вспоминаю то время с теплотой, было много полезных и интересных знакомств, общения с настоящими профессионалами, полученный опыт до сих пор ценю и применяю.
Потом в программах лояльности произошел взрывной рост, было очень много внедрений таких проектов. Начались масштабные процессы сбора клиентских данных в России, мы собирали миллионы анкет с персональными данными, обрабатывали их. В те времена внутри агентства было создано немало инструментов и технологий, которые позволяли это делать быстро и качественно. Правда много и бессонных ночей тоже было у нашей команды. Но всё не зря, это было только начало, сейчас мы уже можем похвастаться уникальным продуктом для управления качеством данных и внедрения Data Governance – Combyx.
Потом в программах лояльности произошел взрывной рост, было очень много внедрений таких проектов. Начались масштабные процессы сбора клиентских данных в России, мы собирали миллионы анкет с персональными данными, обрабатывали их. В те времена внутри агентства было создано немало инструментов и технологий, которые позволяли это делать быстро и качественно. Правда много и бессонных ночей тоже было у нашей команды. Но всё не зря, это было только начало, сейчас мы уже можем похвастаться уникальным продуктом для управления качеством данных и внедрения Data Governance – Combyx.
Праздники и будни в агентстве DM Basis. Фото из архивов агентства 2007-2013 г.г.
Звучит так как будто разработка программ лояльности была ключевым направлением и это были очень масштабные проекты.
Это действительно так. Для внедрения программы лояльности надо спроектировать и запустить множество процессов, создать соответствующую инфраструктуру. Для операционной поддержки тоже требуется большой объем ресурсов. Мы закрывали и продолжаем закрывать весь комплекс процессов, от формирования профилей клиентов до коммуникаций с конечными потребителями и аналитики.
Вообще вся CRM деятельность – это же про лояльность, в конечном итоге, даже если в ней не используется программа лояльности как отдельный инструмент. Это всегда про масштаб, так как затрагивает практически все подразделения и процессы внутри компании.
Вообще вся CRM деятельность – это же про лояльность, в конечном итоге, даже если в ней не используется программа лояльности как отдельный инструмент. Это всегда про масштаб, так как затрагивает практически все подразделения и процессы внутри компании.
Скажи, а какие проекты были для тебя и агентства толчком к качественному развитию? Проекты, которые дали возможность совершить большой скачок агентству и тебе в экспертизе.
Таких проектов много, каждый проект уникален и формирует новый опыт и новые знания. Надо понимать, что рынок развивается и не стоит на месте, поэтому и мы, вместе с нашими клиентами, не стоим на месте.
На собственном опыте доказано, что максимальное развитие происходит на тех проектах, где на стороне заказчика есть люди, болеющие за результат. С такими заказчиками можно сворачивать горы. Все самое интересное именно в таких проектах: непрерывная генерация гипотез, взрывные идеи и большая динамика.
На собственном опыте доказано, что максимальное развитие происходит на тех проектах, где на стороне заказчика есть люди, болеющие за результат. С такими заказчиками можно сворачивать горы. Все самое интересное именно в таких проектах: непрерывная генерация гипотез, взрывные идеи и большая динамика.
У меня из нашего разговора складывается впечатление, что если заказчик является фанатом своего дела, то ты становишься фанатом бренда заказчика. Это тебя драйверит?
Однозначно да. Более того, я погружаюсь и проникаюсь культурой каждого отдельного бренда, с которым работаю. Разделяю его ценности. Например, работая с Тойотой, я всерьез увлекалась философией Кайдзен – смотрела соответствующие фильмы, читала литературу по теме. И даже организовала тренинг по принципам Кайдзен внутри DM Basis.
Некоторые люди удивляются, говорят: “Оля, как ты смогла 15 лет проработать в одном месте?”. А у меня нет ощущения, что я работала в одном месте! Потому что у нас всегда новые клиенты, новые проекты, новые инструменты, и ни один проект не похож на другой.
Некоторые люди удивляются, говорят: “Оля, как ты смогла 15 лет проработать в одном месте?”. А у меня нет ощущения, что я работала в одном месте! Потому что у нас всегда новые клиенты, новые проекты, новые инструменты, и ни один проект не похож на другой.
А чего бы тогда хотелось на будущее? Что ты видишь для агентства впереди?
Хочу, чтобы ценность CRM росла. Чтобы CRM проникал во все компании – не только в крупные бренды, но и в средний бизнес. Чтобы бренды конкурировали за лучший клиентский опыт. Мы видим, что рынок год от года становится более зрелым, и я хочу, чтобы к нам в агентство приходило всё большее количество компаний с запросом на повышение эффективности бизнеса за счёт выстраивание качественной работы с конечными потребителями.
А что ты считаешь ключевой задачей CRM-маркетинга? Что для тебя значат слова “клиентский опыт”, “отношения с клиентами”?
CRM-маркетинг существует для того, чтобы появилась химическая реакция между клиентом и брендом, и как следствие, рост LTV.
Набор инструментов и правильно выстроенные процессы позволяют компаниям оперативно оценивать эффективность внедряемых процессов, используемых каналов коммуникаций, проводимых рекламных кампаний и т.п., и на базе этой оценки принимать те или иные решения. Качество клиентского опыта напрямую зависит от того, насколько оперативно компания может оценивать эффективность взаимодействия с клиентом и реагировать на получаемые оценки: масштабировать удачный опыт, исключать неудачный.
Набор инструментов и правильно выстроенные процессы позволяют компаниям оперативно оценивать эффективность внедряемых процессов, используемых каналов коммуникаций, проводимых рекламных кампаний и т.п., и на базе этой оценки принимать те или иные решения. Качество клиентского опыта напрямую зависит от того, насколько оперативно компания может оценивать эффективность взаимодействия с клиентом и реагировать на получаемые оценки: масштабировать удачный опыт, исключать неудачный.
Оля, а есть какой-то бренд, которому с тобой лично как с потребителем удалось за счет своего CRM-маркетинга выстроить глубокие, хорошие отношения? Такие отношения, о которых ты только что говорила.
Мне нравится Tinkoff банк. Особенно, если сравнить с другими банками.
У меня, к счастью, в общении с ними только позитивный личный опыт: моментальная реакция службы поддержки при возникновении вопросов, хороший кэшбэк, процент на остаток, множество партнерских предложений, карта и мобильное приложение для ребенка. Кстати, молодцы ребята, растят себе будущих клиентов, формируют у них знание о себе, это похвально. Как-то даже стала свидетелем разговора моей дочери с техподдержкой. Это было очень мило, адаптировано под ребенка, дочь была счастлива от такой коммуникации.
У меня, к счастью, в общении с ними только позитивный личный опыт: моментальная реакция службы поддержки при возникновении вопросов, хороший кэшбэк, процент на остаток, множество партнерских предложений, карта и мобильное приложение для ребенка. Кстати, молодцы ребята, растят себе будущих клиентов, формируют у них знание о себе, это похвально. Как-то даже стала свидетелем разговора моей дочери с техподдержкой. Это было очень мило, адаптировано под ребенка, дочь была счастлива от такой коммуникации.
Давай поговорим еще о тебе. Я знаю, что ты много работаешь. А как ты отдыхаешь? Удалось ли тебе найти тот самый пресловутый баланс личного и рабочего?
Для меня главный источник силы - это моя семья, это то, что мне приносит удовольствие. Качественное время с семьей - обязательная и важная часть моей жизни. Мы вместе гуляем, путешествуем, катаемся на лыжах, велосипедах, ходим в театр и на выставки, встречаемся с друзьями. Так что баланс личного и рабочего есть, без него никуда.
Фото из личного архива Ольги Исайкиной
Что еще дает тебе силы?
Я из тех людей, которые заряжаются энергией и силой в обстоятельствах вызова. В такие периоды я прокачиваю в себе новые качества, а значит становлюсь лучше и успешнее. Например, несколько лет назад компания подарила мне обучение на курсе MBA. С одной стороны, я была очень рада, с другой – я ложилась в час ночи, вставала в 6 утра и без этого курса. Встал вопрос «как?» В итоге решение нашлось, перестроила многие бытовые и рабочие процессы, высвободила время на учебу. Учеба закончилась, а оптимизированные процессы сохранились. Нам всё подвластно, и почти любой вопрос решаем.
Я правильно понимаю, что если бы кто-то к тебе пришел за советом: “Оля, у меня сложный период, большая нагрузка, что мне делать?”, ты бы посоветовала ему пойти на MBA?
Вряд ли мне пришло бы такое в голову. Скорее я бы посоветовала почитать про тайм менеджмент и не пренебрегать отдыхом. Еще я бы напомнила, что надо взять на себя ответственность за это состояние, и поработать над собственными установками.
Может порекомендуешь какие-то книги по тайм менеджменту.
Литературы очень много, но могу порекомендовать пару довольно занимательных книг: Джулия Моргенстерн, «Тайм менеджмент. Искусство планирования и управления своим временем и своей жизнью» и Даниил Гранин «Эта странная жизнь».