Как преуспеть в 2022 году? Уделить внимание существующей базе, прямым коммуникациям и CRM


Илья Шагаев
Основатель агентства DM Basis
Текущая ситуация коснулась абсолютно всех аспектов нашей жизни. Разумеется, она отразилась и на бизнесе — экономические, политические и психологические проблемы навалились на людей разом, и сильно повлияли на их поведение и привычки.
Мы с клиентами пережили множество кризисов, хотя, наверное, сегодняшний по своим масштабам бьет все прочие. Нам помогла специализация — по бизнес-результатам, CRM-маркетинг работает в кризисное время лучше других направлений маркетинга и рекламы. Это легко объяснимо: лояльная аудитория знает бренд и готова получать от него сообщения, а правильно сегментированные и персонализированные предложения продолжают продавать практически в любой ситуации. Пандемийный опыт позволяет сказать, что инфодемию прямые коммуникации тоже перекрикивают лучше прочих каналов.

Инфодемия (infodemic) — термин, который появился во время пандемии, но может быть применен и к текущей ситуации. Наравне с объективными фактами Сеть заполонили фейковые и неподтвержденные сообщения. В ситуации, когда интернет и СМИ являются важнейшим источником информации, человеку свойственно поддаваться панике и цепляться за любую информацию, чтобы пытаться понять, что происходит и что будет дальше.
В этом материале рассмотрим несколько кризисных ситуаций и расскажем, как методами CRM их решить.

С чего начать?

Когда компании налево-направо бегут из страны, необходимо спокойно и уверенно поговорить с покупателями, разъяснить им, что к чему. Бытует мнение: по законам военного времени коммуникации не нужны ни бизнесу, ни клиентам — надо спасать ситуацию, не до сантиментов. Но на самом деле клиенты сейчас нуждаются во внимании еще больше, чем обычно.
Приведем пример. На рынке паника, тотальное подорожание, дефицит по многим товарным группам. В этих условиях покупатели со всех сторон жалуются, что бизнес отменяет или изменяет заказы, причем без объяснения причин и без уведомлений. На этом примере можно отследить покупательское поведение — пусть люди и понимают причины этих проблем, но они выделяют и запоминают плохое отношение к себе.
Сметать с полок товар будут не всегда, закончится и дефицит, и лишние деньги у покупателей, на рынок придут новые игроки (особенно из Китая). Когда-нибудь закончится и этот кризис. В этот момент вам очень бы помогла лояльность покупателей, поэтому ей нельзя пренебрегать даже в нынешнее время. Особенно учитывая, что настроить систему уведомлений и автоматизировать работу с претензиями с помощью современных технологий весьма несложно и недорого.

Как известно, привлечь нового покупателя стоит в три раза дороже, чем продать действующему клиенту, а довольный клиент покупает на 66% больше. В условиях кризиса именно управление CX (клиентским опытом) средствами CRM — программа лояльности, выверенные персональные коммуникации, грамотные триггерные цепочки — позволит сохранить продажи, лояльных клиентов и пережить это непростое время.

Именно поэтому сейчас необходимо сосредоточиться именно на прямых коммуникациях.

Как прервать «режим тишины»?

Первые коммуникации бренда после кризиса — самые важные, и они точно должны быть не рекламными. А какими тогда?
Во-первых, не тяните и как можно скорее восстанавливайте коммуникации. Мы знаем, что множество брендов сейчас поставили взаимодействие с клиентами «на холд» — это в корне неверно! Лояльная аудитория благосклоннее к вам относится, и не меньше любой другой нуждается в ощущении, что жизнь продолжается. Бренду в этих условиях нужно находиться в поле зрения клиента, установить контакт и поддерживать его. Тон при этом лучше сохранять нейтральный, воздержаться от геймификации и «заигрываний».
Во-вторых, попробуйте отвлечь клиента интересными рассылками. Важно сделать их релевантными вашему бизнесу и уберечься от неуместных тем, но поверьте — даже в самые тяжелые времена люди с благодарностью отнесутся к возможности немного переключиться и отдохнуть от гнетущего информационного фона.

В-третьих, обратите внимание на триггерные механики — сейчас особенно важно управлять клиентским опытом и сопровождать покупателя на всех этапах его customer journey. Правильно настроенный триггер — это зачастую то, что определяет решение клиента о покупке. Поговорим об этом подробнее.

Какие актуальные триггерные механики можно использовать?

Начнем с краткого ответа на вопрос «что такое триггерная механика» — это автоматическая рассылка, которая срабатывает при прохождении пользователем некоего целевого действия. В этом материале мы не будем останавливаться на классических «брошенных корзинах» и «брошенных сравнениях» — такого рода информации и так полно — и попробуем выбрать несколько механик, которые можно применить в нынешнее время, чтобы окружить клиента заботой и показать необходимый уровень сервиса.

Товар не в наличии

Крайне актуальный триггер, которого сейчас очень не хватает пользователям в ритейле (и очень зря им пренебрегают аптеки, магазины). В самой карточке товара необходимо добавить форму подписки, и по поступлении товара на склад клиент получит долгожданное письмо. Если же товар не ожидается в ближайшее время — поможет следующий триггер.

Предложить альтернативу

Предложите клиенту альтернативу товару, который он у вас уже приобретал, или на который подписался через форму «уведомить о поступлении на склад». Этот триггер отлично работает и стабильно дает результат, но только в случае корректной работы системы рекомендаций.

Работа с «Избранным»

В связи с повышением цен все больше покупателей отправляют в «избранное» товары, которые не могут позволить себе сейчас, и ждут снижения цен. Это отличная возможность связаться с настроенными на покупку клиентами — настроив этот триггер, вы сможете просто запустить акцию на определенные товары — и автоматически направите коммуникацию всем, у кого эти товары в «избранном».

Узнать мнение о заказе

Выше мы говорили о жалобах клиентов на отмены и изменения заказов. Проявите заботу: спросите, понравился ли клиенту последний заказ? Все ли прошло гладко, или случились накладки? Правильно отработав негатив, вы не только не потеряете клиента, но и получите шанс повысить его лояльность к бренду надолго.

Заключение

Отработав эти несложные коммуникации и триггерные механики, вы выполните несколько важных задач:
  • Первыми сообщениями показываете клиентам, что вы рядом и готовы продолжать работу, несмотря на обстоятельства
  • Эффективнее добиваетесь их внимания за счет прямых коммуникаций
  • За счет правильно подобранных и настроенных триггеров окружаете клиента заботой, и, что самое важное, продолжаете продавать
За этим наступают следующие логичные шаги: спасти свою клиентскую базу в период ухода иностранных сервисов; интегрировать клиентские данные в безопасной системе хранения данных; оглядеться в новой бизнес-реальности и найти источники новых клиентов. Напишите, если эти темы тоже интересны — расскажем об этом в следующий раз.

Напишите лично Илье Шагаеву, если хотите получить консультацию по CRM-маркетингу
Ваше имя
Ваш email
Ваш телефон
Ваш вопрос CRM-эксперту Илье Шагаеву