GAME THEORY

Игры в маркетинге (или, говоря иначе, геймификация) — всем известный тренд, который гарантированно поднимает конверсию и вовлекает людей во взаимодействие с брендом. Однако на эту тему в последнее время вышло столько материалов, что мы решили не повторяться и выбрали более сложное применение игровых механик в маркетинге — о Теории игр.

С точки зрения Теории Игр, «Игра — это взаимодействие между несколькими людьми, при котором успех одного из них зависит от действий других». Похоже на маркетинг, неправда ли? Сегодня попробуем разобраться, как использовать это себе на пользу.

02/22

BASIS OF GAMES

Теория игр — математический метод изучения оптимальных стратегий в играх. Под игрой понимается процесс, в котором участвуют две и более сторон, ведущие борьбу за реализацию своих интересов. Каждая из сторон имеет свою цель и использует некоторую стратегию, которая может вести к выигрышу или проигрышу — в зависимости от поведения других игроков. Теория игр помогает выбрать лучшие стратегии с учётом представлений о других участниках, их ресурсах и их возможных поступках.

Чаще всего методы теории игр находят применение в международных отношениях, экономике, чуть реже в других общественных науках — социологии, политологии, психологии, этике, юриспруденции. В этом дайджесте мы рассмотрим, как можно применить теорию игр в маркетинге.

BASIS OF GAMES

ТЕОРИЯ ИГР ПОМОЖЕТ

Заглавный материал — о том, как можно применить довольно сложную и вообще-то не маркетинговую теорию игр к тому, как выстраивать коммуникационную стратегию и лидогенерацию. С ее помощью можно «вести» вашего лида по цепочке решений таким образом, чтобы он в итоге конвертировался недорого и на тех целевых действиях, которые вы сами определите. Также теория игр может помочь с сегментацией и улучшить таргетинг.

Маркетологам, которые хотят повысить конверсию своих коммуникаций

Ключевая мысль теории игр, которую можно применить в маркетинге — это анализировать каждое решение, которое принимает лид, и предлагать на базе этого следующие шаги, которые вы сможете контролировать.

Например, как управлять поведением лида с помощью контента. Допустим, вы продаете спортивные товары и отправляете письмо с тремя статьями: для гольфистов, для футболистов, и для теннисистов. Лид открывает ссылку на статью для гольфистов, и вы можете сегментировать его и отправлять ему только контент о гольфе. Далее таким же образом распределяем гольфистов на начинающих, продвинутых и профи. Далее — по достатку. Главное — каждый раз предлагать лиду различный выбор и целевые действия. Как мы знаем, правильная сегментация гарантирует, что правильное сообщение доходит до нужного покупателя в нужное время. А это повышает конверсию.

VIDI

А КАК ЖЕ НАУКА?

Теория игр — это в первую очередь научный подход к тому, чтобы попытаться управлять исходом любой игры, где у вас есть соперники и союзники. Чтобы эффективней ее применять, нужно ознакомиться с первоисточником. Мы не предлагаем читать многостраничный труд — Sci Show сделали короткое, но емкое видео на тему.

Вы не всегда будете иметь союзников в игре. Существует дилемма заключенного — фундаментальная проблема в теории игр, согласно которой рациональные игроки не всегда будут сотрудничать друг с другом, даже если это в их интересах. В дилемме заключённого предательство строго доминирует над сотрудничеством, поэтому единственное возможное равновесие — предательство обоих участников. Каким бы ни было поведение другого игрока, каждый выиграет больше, если предаст. Поскольку в любой ситуации предать выгоднее, чем сотрудничать, все рациональные игроки выберут предательство.

Всем, даже не маркетологам. Понимать принципы теории игр — значит понимать законы многих социальных взаимодействий между людьми

Маркетологам, CRM-специалистам, sales-менеджерам

AD HOC

Мы подняли вопрос сегментации базы в первом материале, но если вдруг кто-то из вас не очень в этом разбирается — по ссылке прекрасный материал на эту тему.

Авторы статьи рекомендуют согласовывать сегментацию бренда с активацией и отчетностью, чтобы лучше понимать свою целевую аудиторию, увеличивать продажи и сокращать маркетинговые отходы

Почему важна сегментация?

По ссылке — игра о доверии. Опросы показывают, что за последние сорок лет все меньше людей говорят, что доверяют друг другу. Теория игр может помочь нам объяснить эту эпидемию недоверия и найти способ всё исправить.

Мы искренне рекомендуем попробовать поиграть в эту замечательную головоломку и попробовать применить теорию игр на практике.

Игра о теории игр

По ссылке — очень мощное исследование о том, как извлечь выгоду из методы теории игр и применить их в маркетинге. Подход впечатляет: в ходе исследования был изучен огромный список литературы, чтобы ответить на вопрос: как использовать теорию игр для развития четырех P маркетинга — product, price, place и promotion. Также подробно рассмотрены понятия: дилемма заключенного, модель Курно, модель Бертрана, квазиигровая модель, модель Штакельберга

Огромный научный труд по теории игр из Нигерии

PRACTICUM

Вряд ли получится взять идею на вооружение, но для общего образования и лучшего понимания «дилеммы заключенного» — вполне

В 70е годы в США табачным компаниям запретили рекламироваться по телевизору. Казалось бы, прибыль должна была упасть, ведь люди меньше взаимодействуют с брендом и, соответственно, переключаются на конкурентов. Однако дьявол кроется в деталях: конкуренты тоже не могут продвигаться! И это уже совсем другой коленкор. Ведь люди же не перестанут курить только потому, что рекламу запретили, верно?

Видео наглядно демонстрирует, как при соблюдении общих условий и правил (то есть отсутствия возможности продвижения) все игроки только выигрывают.

POST SCRIPTUM

Подводим итоги

В этом дайджесте мы постарались с разных сторон рассмотреть применение теории игр в маркетинге. По большому счету, это еще один способ структурировать свои действия и найти подход к каждому лиду и клиенту. А за счет лучшей сегментации и таргетинга — и заработать больше денег.

Возможно, не все из вас бросятся тут же применять его на практике, но некоторые вещи точно заслуживают внимания: например, модель аттрибуции на базе теории, которая позволяет точно оценить, какой эффект на конверсию у каждого отдельного канала.

Спасибо за внимание и до новых встреч!

МЫ ТАК НЕ ИГРАЕМ

© 2022 DM BASIS