Лосось, лоскутные одеяла и цветные сны. Как продавать больше, не продавая вообще?


Илья Шагаев
Основатель агентства DM Basis
Рекламодатели уже давно не бьются между собой за внимание потребителя. Они сражаются за то, чтобы просто попасть в узкое «окно внимания» пользователя — мир настолько перенасыщен информационным шумом, что у клиентов выработался «рефлекс фильтрации» лишнего. Сколько выгодных акций, классных предложений и рассылок даже не попали в поле зрения своей аудитории? Постараемся сегодня разобраться, как захватить внимание клиента и по-настоящему его заинтересовать.

Что же делать, чтобы вас заметили?

В день пользователь видит от 400 до 3000 рекламных объявлений, на каждое из которых в среднем приходится от 1 до 2 секунд внимания. У молодых людей эти показатели ниже на 20%. Неизбежная конкуренция за внимание потребителя вынуждает бизнес идти на новые и новые ухищрения. Но, как ни странно, готовые идти на чудовищные скидки НЕ соблюдают минимальный набор правил. Регулярность контента и его польза для получателя – 2 слона, на которых стоит коммуникация. А всё, что для этого нужно – дисциплина.


Возьмите за правило создавать интересный контент не для отдела продаж, а для людей. Каждое письмо, которое клиент прочитал с удовольствием – шаг навстречу к его доверию. При этом даже его размер, длина и количество знаков – второстепенны.


Вот пара историй о людях, которые популярностью своего бизнеса обязаны регулярному и полезному контенту.

История №1: «Дорогой, но вкусный дикий лосось»

В 2015 году голландский предприниматель и шеф-повар Барт Ван Ольфен (Bart Van Olphen) не очень успешно занимался продажей рыбы. Рыба была не простая, а органическая. И, как это сейчас модно говорить – осознанно выловленная, а не выращенная на ферме или варварски добытая крупной компанией без заботы о популяции. Стоимость такого лосося, разумеется, была выше. И Барт никак не мог оправдать высокую цену перед клиентами. Люди не понимали преимуществ рыбы – не хотели платить больше, чем другим – и потому просто не покупали её.
Тогда Барт создал страничку в Инстаграме. Назвал ее «Fish Tales». И стал выкладывать туда 15-секундные видео рецепты. Между делом он рассказывал, чем осознанно (responsibly) выловленная рыба лучше выращенной. Заметив интерес подписчиков, он создал и YouTube-канал. Там он уже делал полноценные ролики минут по 15-20 – и все так же делился классными рыбными рецептами.

Важно заметить, что Барт не пытался кому-то «впарить» свою рыбу. Его контент не пестрил огромными кнопками «купить», «купить сейчас», «скорее перейти в корзину». Он просто длился рецептам, а заодно особенностями «живой», дикой рыбы. Выловленной в естественной среде. И делал это изо дня в день.


Потом добавилась e-mail рассылка, где Барт анонсировал рецепты и давал ссылки. Маркетинговый маховик заработал. Интуитивно Барт пришел к омни-канальной коммуникации, и каналы работали в синергии. Лосось ловился. Продажи росли.

Самое важное — люди поняли, в чем фишка органической рыбы. И стали ее спрашивать в магазинах, чтобы вечером приготовить блюдо по рецепту Барта.
Так контент помог стать Барту «своим парнем», рыбу которого хотели купить и приготовить. Сегодня бренд «Fish tales», который начался с постов Инстаграме, оценивается в 20 млн €.

История №2 «Лоскутные одеяла по пятницам»

Следующая история иллюстрирует – совершенно неважно, что вы продаете, при правильном применении контент-маркетинга можно достичь отличных результатов практически в любой сфере. Главное – регулярность и польза.
Дженни Доан (Jenny Doan) создала успешный бренд «Missouri Star» с помощью полезного и регулярного контента. Продавая товары для рукоделия (в частности, фурнитуру и лоскуты для создания одеял), она хорошо знала: специфика лоскутных одеял в том, что на их изготовление уходит очень много времени. Поэтому Дженни решила показать людям, как упростить технологию соединения лоскутов и сэкономить время.
Сначала Дженни снимала и регулярно выкладывала на YouTube видео о разных способах изготовления одеял из лоскутов. Просмотров почти не было, но Дженни упорно продолжала выкладывать ролики — каждую пятницу появлялась ее новое видео. В течение многих месяцев она не пропустила ни одной пятницы.

Если посмотреть на ранние видео Дженни, можно заметить что они не очень хорошего качества: картинка зернит, а автор держится в кадре не уверенно. Однако, со временем количество перешло в качество. И видео, и ведущая преобразились – стали более интересны для зрителей.


Через пару лет на ее канале было уже 240 000 подписчиков. Больше половины смотрели видео каждую неделю и ждали нового выпуска. То есть аудитория зрителей была очень лояльна. А значит, многие заодно покупали и ее продукцию – лоскуты, фурнитуру, аксессуары. Ей доверяли, ее смотрели и у нее покупали.

Так контент помог Джейн войти в быт людей, став частью их пятничного досуга. Сегодня ее бренд «Missouri Star» – это интернет-магазин с ~2000 покупок/день и почти 1 млн лояльных подписчиков.

История №3 «Хорошие подушки для хорошего сна»

И на десерт – история о том, как «Household» научили людей крепко спать и.… резко увеличили не только интерес к бренду, но и свои продажи.
В отличие от предыдущих историй, у «Household» уже была и своя рассылка, и своя база адресатов. Письма выходили регулярно, но содержали информацию об акциях и предложениях. Маркетинг-отдел был недоволен результатами – на продажи канал e-mail особо не влиял.
Тогда они решили зайти с другой стороны. Переосмыслив ситуацию, эксперты решили поговорить с аудиторией об условиях здорового сна. Ведь люди покупают подушки, чтобы выспаться и отдохнуть! А значит мотив – не подушка, а крепкий сон.
Сделав ценностью «качество сна», маркетологи полностью изменили контент. Теперь каждое письмо было посвящено одному лайфхаку. Они планомерно (раз в 2 недели) рассказывали:

  • как правильно питаться перед сном и какой интервал должен быть между последним приемом пищи и сном;
  • какое должно быть освещение в спальне и как световые волны влияют на ритмы сна;
  • как материал и высота подушки сказываются на тонусе мышц, а значит качестве отдыха.
  • и так далее…
Но самое важное изменение состояло в другом. Сместив фокус на пользу, эксперты «Household» пошли до конца: удалили из писем баннеры про скидки и кнопки, связанные с покупками. Единственное, что интересовало их теперь – действительно ли контент полезен? Поэтому CTA состоял из 1-го лишь вопроса: «Это письмо было полезно? ДА / НЕТ».

Полгода обсуждая самые разные факторы, влияющие на качество сна, маркетологи анализировали реакцию читателей. А в ноябре выделили тех, кто активно взаимодействовал с этой рассылкой, и сделали им отличное предложение к «Черной пятнице». Причем, если обычно скидка в день распродаж составляла 70-80% – на этот раз она была <50%.
Результаты не заставили себя ждать:
  • OR вырос в 3 раза
  • Уникальный CTR – > в 2 раза
  • Конверсия в покупку – > в 3 раза
  • Прибыль с акции – > в 6 раз

Заключение:

Рассылка, которая приходит пользователю 3 раза в день с темами типа «скидка -70%», «распродажа -80%», «доплатим, только купите…» зачастую только выжигает базу и не дает ощутимого роста продаж, мы не рекомендуем так делать. Попробуйте регулярно отправлять полезный контент вашим клиентам: он поможет создать доверительные отношения с аудиторией, которая будет искренне интересоваться и взаимодействовать с вашими коммуникациями. А главное – с удовольствием покупать ваш продукт.
Регулярность и польза контента — обязательные условия. Но это еще не все: вам понадобится запастись терпением, ведь контентное продвижение продукта — процесс небыстрый. Однако, при правильном подходе он неизбежно приводит к хорошему результату.

Напишите лично Илье Шагаеву, если хотите получить консультацию по CRM-маркетингу
Ваше имя
Ваш email
Ваш телефон
Ваш вопрос CRM-эксперту Илье Шагаеву