Блог

Почему CRM не работает

Часто на то, будет ли IT-технология помогать бизнесу, влияет компетентность менеджеров в своей сфере. Каких решение следует избегать, чтобы CRM софт не стал бесполезной тратой денег?

Невовлеченность бизнес-заказчика в процесс внедрения CRM 

Однажды к нам обратилась крупная международная компания, которая внедрила Microsoft Dynamics за несколько миллионов рублей с просьбой внедрить другую систему, так как эта не работает.

Мы уточнили, по каким критериям менеджеры определили, что система не работает и какой она должна быть, и выяснили, что системой никто не смог пользоваться из-за сложного интерфейса. Эта сложность стала причиной решения о том, что система не работает как нужно и не решает задачи. 

Так, увы случается, потому что внедрением CRM-софта после покупки занимаются подрядчик, продавец системы, и IT-отдел. А бизнес-заказчик от процесса отстраняется, считая что по важности это не изменение подхода к работе, а покупка оргтехники. Вовлекаться не нужно и люди сами научатся извлекать пользу для себя и для бизнеса из нового сложного инструмента. 

Все бы получилось, если бы заказчики от бизнеса приняли участие в создании техзадания на систему и уточнили, для каких бизнес-задач она нужна. 

Не настроенные бизнес-процессы и размытая ответственность

Зачастую компании не используют возможности CRM-систем из-за не настроенных бизнес-процессов и или не назначенной ответственности за результаты. 

Например, зная о том, что в компании есть несколько бизнес-направлений, клиенты которых не пересекаются, логично сделать предположение, что комплементарные продукты из параллельных линеек могут увеличить средний чек. В решении этой задачи может помочь CRM, но если бизнес-процесс обмена информацией не выстроен и нет цели так сделать, ничего не получится. Увы, часто менеджеры направлений считают, что upsale продуктов других линеек происходит и без их участия, и не несут ответственности за это. 

Если бы задача upsale была поставлена с KPI для каждого отдела, а процесс совместной работы определен и принят командами, она была бы решена. А CRM-софт помог бы скоординировать действия отделов. 

Узкий взгляд на жизнь клиента

CRM — отличный инструмент не только для хранения и управления данными о жизни клиентов, но и основа для генерации новых данных и гипотез. Если, конечно, данным в системе можно доверять. Так, проанализировав информацию о клиентах, можно создать профили домохозяйств или смежных отделов внутри компании-клиента. Объединенные профили дают новую информацию о возможных потребностях людей и компаний, а значит им можно предложить что-то большее и увеличить продажи. 

Но, если процесс сборки групповых профилей не создан и цели коммуницировать новые предложения домохозяйствам или укрупненным подразделениям в компании нет, каждый менеджер отвечает только за свою часть работы и не видит общую картину. 

Менеджеры не занимаются выбором CRM-системы

Формально CRM - это софт, а значит его выбором должны заниматься IT-специалисты. Но, так как это программное обеспечение создано для управления бизнес-процессами, в его выборе должны принимать непосредственное участие бизнес-заказчики. IT-требования в этом случае только вспомогательные — отказоустойчивость, стэк технологий, инфобезопасность, скорость и прочее. 

Определяющую роль играют бизнес-требования, разработку которых могут провести только те, кто до малейших подробностей представляет, как и заем должен работать бизнес-процесс. 

К сожалению, нередки ситуации, когда бизнес закрывает на это глаза и описывает требования очень общо, полагаясь на IT-специалистов в выборе подходящих решений. В таком случае если IT не проявит инициативу по сбору бизнес-требований, выбор софта может стать формальным, и он не будет удобным для работы. 

Непрозрачность процессов и аналитики

Отсутствие понимания целей и процесса использования CRM в бизнесе приводит и к другой ситуации: в компании есть довольно дорогая CRM система и поставлена задача выполнить план по лидогенерации. На практике же те, кому поручено это сделать, не знают, как лиды обрабатываются и двигаются по воронке из-за непрозрачной отчетности. Бывает, что у менеджера по лидогенерации нет доступа к аналитике в системе. Информацию о том, как работает тот или иной канал коммуникации и обрабатываются лиды менеджер получает несистемно и случайно. 

В случае, если бы на моменте внедрения CRM стояла задача прослеживать движение лидов по воронке и ускорять этот путь, бизнес-процесс и права в CRM-системе были бы настроены иначе. 

У всех этих случаев одна причина: софт внедрялся не для достижения разработанных стратегических целей в области улучшения CX и повышения LTV, а для решения либо неточных, либо очень прикладных задач. Если бы менеджеры еще до выбора и покупки конкретного CRM-софта спроектировали стратегию и тактику улучшения опыта клиента на всех этапах его жизни с компанией, этих досадных ошибок и лишних трат можно было бы избежать. 

DM Basis - идеальный CRM-маркетинг