Кейс DM Basis:
прирост повторных покупок на 20%
в результате разработки IT-среды программы лояльности HUGO BOSS
прирост повторных покупок на 20%
в результате разработки IT-среды программы лояльности HUGO BOSS
«Программа лояльности для Hugo Boss – масштабный и трудоемкий проект, который создавался руками разных специалистов, как со стороны партнера в плане стратегии, так и со стороны DM Basis в вопросах технической реализации.
Мы сталкивались с огромным количеством сложностей, но сплоченность всей команды: заказчика, партнера и DM Basis, – помогала оперативно решать вопросы, менять стратегию по взаимодействию и находить технические решения.»
Мы сталкивались с огромным количеством сложностей, но сплоченность всей команды: заказчика, партнера и DM Basis, – помогала оперативно решать вопросы, менять стратегию по взаимодействию и находить технические решения.»
Екатерина Шаблинская
Аккаунт-директор
Проблематика
У российского представительства бренда Hugo Boss был накоплен внушительный массив телефонных номеров клиентов, а также их электронных адресов (e-mail), с которым по мере необходимости проводились различные коммуникации. База данных контактов не была проанализирована и сегментирована. Коммуникации с клиентами проводились хаотично и неэффективно. Персонализированное предложение было сделать невозможно, как и построить индивидуальную коммуникацию, потому что не было возможности соединить историю клиента и его данные.
Для работы с данным не существовало инфраструктуры: не было системы взаимодействия между данными, плюс не было связи между данными онлайн-коммуникаций и офлайн-покупок. Также существовала сложность операционного характера: большинство чеков не привязывались к определенному клиенту. Идентифицировать можно было максимум 23% чеков.
То есть, по сути, у клиента было 2 разрозненные сущности: массив чеков и массив данных. DM Basis было необходимо объединить эти 2 сущности и добавить отчетность. Определенную трудность создал и сегмент luxury, в котором особенно важен точечный индивидуальный подход к клиенту. Потому что для VIP-сегмента выгода заключается не в скидке, а в том, чтобы клиент раньше других узнал о распродаже, пресейле, получил какие-то особенные услуги (например, вышивку монограмм на рубашках и т.д.).
Для работы с данным не существовало инфраструктуры: не было системы взаимодействия между данными, плюс не было связи между данными онлайн-коммуникаций и офлайн-покупок. Также существовала сложность операционного характера: большинство чеков не привязывались к определенному клиенту. Идентифицировать можно было максимум 23% чеков.
То есть, по сути, у клиента было 2 разрозненные сущности: массив чеков и массив данных. DM Basis было необходимо объединить эти 2 сущности и добавить отчетность. Определенную трудность создал и сегмент luxury, в котором особенно важен точечный индивидуальный подход к клиенту. Потому что для VIP-сегмента выгода заключается не в скидке, а в том, чтобы клиент раньше других узнал о распродаже, пресейле, получил какие-то особенные услуги (например, вышивку монограмм на рубашках и т.д.).
Задачи
Проект по созданию программы лояльности для Hugo Boss DM Basis реализовывал вместе с партнером, который в проекте взял на себя стратегические функции. Команда агентства DM Basis отвечала за техническую и аналитическую составляющие: настройку базы, сегментацию, развитие приложения, настройку триггерных сообщений, а также за настройку и отправку sms-сообщений, верстку и запуск ad-hoc рассылок.
DM Basis предложили инфраструктуру: как собирать, обрабатывать и хранить контакты. От базы данных клиентов хотелось большего вовлечения и большей возвратности.
DM Basis предложили инфраструктуру: как собирать, обрабатывать и хранить контакты. От базы данных клиентов хотелось большего вовлечения и большей возвратности.
Tilda Publishing
Все задачи проекта локализации программы лояльности HUGO BOSS:
- Запуск и реализация активационной кампании, перед началом программы лояльности (для сбора и актуализации данных и получения согласий клиентов бренда).
- Запуск программы лояльности.
- Разработка операционной модели программы в условиях жестких требований штаб-квартиры.
- Формализация всех бизнес-процессов программы.
- Разработка ИТ-инфраструктуры в условиях отсутствия выделенного решения для поддержки программы.
- Создание модели сегментации данных, триггерных и ad-hoc рассылок.
- Персонализация в общении с клиентом, как инструмент влияния на его покупательское поведение.
Инструменты DM Basis
Провели RFM-анализ: проанализировали, кто и как часто совершает покупки и в зависимости от этого перестроили коммуникации с клиентами (чтобы покупали больше и чаще, то есть выросли сумма и частота покупок)
Разработали коммуникации точечно под каждую задачу: к старту распродаж, поздравления с днем рождения, новым годом и т.д.
Разработали и внедрили iOS-приложения для консультантов в точках продаж
Разработали скрипты коммуникаций с покупателями в магазинах
Провели тренинги для торгового персонала
Разработали коммуникации точечно под каждую задачу: к старту распродаж, поздравления с днем рождения, новым годом и т.д.
Разработали и внедрили iOS-приложения для консультантов в точках продаж
Разработали скрипты коммуникаций с покупателями в магазинах
Провели тренинги для торгового персонала
«Ранее консультанты самостоятельно вели дневники клиентов, где были зафиксированы их привычки, предпочтения и др. Анкеты клиентов собирались в бумажном виде, после появления приложения появилась возможность заполнять анкету и расписываться на планшете Apple (данный бренд – также символ сегмента luxury). Но главное, приложение дало возможность видеть историю покупок клиента и историю коммуникаций с ним. Дневники клиентов также стали доступны в электронном виде в приложении.
В итоге мы получили отличный инструмент, который помог заказчику достичь желаемых результатов: отслеживать качество работы сотрудников (консультантов), выстроить коммуникацию взаимодействия через sms и e-mail, иметь индивидуальный подход к каждому клиенту, а также анализировать и прогнозировать данные».
В итоге мы получили отличный инструмент, который помог заказчику достичь желаемых результатов: отслеживать качество работы сотрудников (консультантов), выстроить коммуникацию взаимодействия через sms и e-mail, иметь индивидуальный подход к каждому клиенту, а также анализировать и прогнозировать данные».
Алена Бражник
CRM-менеджер
Сложности
Необходимость неуклонно следовать строгому стайл-гайду
Жесткий контроль и ограничение в креативе от головной компании Hugo Boss (стиль был очень выдержанный, со строгим гайдом).
Трудности внедрения из-за человеческого фактора
Консультанты с трудом перешли на работу с приложением, поскольку через iPad было сложно настраивать фокус на чек, кроме того – они не всегда успевали вовремя вносить данные в приложение.
Чтобы помочь консультантам освоить новый инструмент, разрабатывали инструкции, проводили встречи и большую разъяснительную работу.
Плюс команда DM Basis подключила привязку чеков через кассу 1С по номеру телефона, что увеличило объем привязки чеков и облегчило работу консультантам.
Чтобы помочь консультантам освоить новый инструмент, разрабатывали инструкции, проводили встречи и большую разъяснительную работу.
Плюс команда DM Basis подключила привязку чеков через кассу 1С по номеру телефона, что увеличило объем привязки чеков и облегчило работу консультантам.
Результаты
2 000
новых регистраций в программе лояльности
+20%
рост повторных покупок участниками программы
23% —> 46%
проникновение программы после IT-интеграции
- Всего за 1,5 месяца разработали и внедрили iOS-приложение для консультантов, с функцией сканирования чека.
- Интегрировали мобильное приложение, базу данных и отчётность в Tableau, которая позволила не только продавцам анализировать историю коммуникаций с каждым клиентом, но и дала возможность менеджерам анализировать работу магазинов.
- Разработали и внедрили функцию поддержки всех процессов data flow.
«С технической стороны это был колоссальный опыт по реализации и настройке такого сложного инструмента. А с менеджерской стороны это был опыт по управлению и выстраиванию прекрасных отношений между всеми командами, умению слышать заказчика и слушать своих коллег, и быть часть такого проекта».
Алена Бражник
CRM-менеджер
Опишите вашу потребность в программе лояльности, мы сможем сориентировать вас по стоимости разработки и внедрения.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности DM Basis.